WCD 11th 1977 Quảng cáo trong các phương tiện truyền thông đại chúng: Lợi ích, nguy cơ và trách nhiệm

Phaolô VI

Sứ điệp của Đức Thánh Cha nhân Ngày Thế giới Truyền thông Xã hội năm 1977

Chủ đề: Quảng cáo trong các phương tiện truyền thông đại chúng: Lợi ích, nguy cơ và trách nhiệm

Chư huynh đáng kính, các con yêu dấu của Giáo Hội, và tất cả anh chị em là những người thiện chí,

Các giáo phận của Giáo Hội Công giáo, đáp lại lời mời gọi của Công đồng Chung Vaticanô II. Xem Sắc lệnh Inter mirifica, số 18. Năm nay lại cử hành Ngày Thế giới Truyền thông Xã hội, nhằm trợ giúp báo chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh và các công cụ hiện đại khác của truyền thông xã hội trong việc chu toàn chức năng quan trọng của chúng đối với thông tin, giáo dục, và trong phạm vi trách nhiệm riêng của các Kitô hữu, đối với việc loan báo Tin Mừng cho thế giới. Sự trợ giúp ấy được thực hiện qua suy tư, cầu nguyện, sự quan tâm chăm sóc, cũng như qua sự nâng đỡ luân lý và vật chất.

Ngày này, nay được cử hành lần thứ mười một, tại nhiều quốc gia đã trở thành một dịp thuận lợi cho sự gặp gỡ trực tiếp giữa các Giáo Hội địa phương và những người chuyên nghiệp trong lãnh vực truyền thông đại chúng, đồng thời là cơ hội để sự hiểu biết hỗ tương giữa đôi bên được tăng triển. Qua những sinh hoạt phụng vụ và văn hóa thích hợp, ngày này góp phần đánh thức lương tâm của người sử dụng truyền thông xã hội, dù họ là độc giả, thính giả, khán giả truyền hình hay người xem điện ảnh, về nhu cầu phải biết chọn lựa những gì mình đọc, xem và nghe. Sự chọn lựa ấy thường tác động hữu hiệu đến những người chịu trách nhiệm ở khâu sản xuất, xét về loại nội dung mà họ sẽ cung cấp cho công chúng tiêu thụ. Hơn nữa, ngày này còn thúc đẩy người tiếp nhận truyền thông biết đánh giá cách trưởng thành nội dung của các thông điệp mà họ lãnh nhận.

Quả vậy, hiện tượng truyền thông ngày nay phức tạp đến mức không chỉ đòi hỏi xã hội và từng cá nhân trong xã hội phải thường xuyên được nhắc nhở về các bổn phận tương ứng của mình, và phải không ngừng được thanh luyện khi đối diện với các giá trị đích thực của đời sống con người, nhưng còn đòi hỏi mọi người có ảnh hưởng trên tiến trình truyền thông đều phải góp phần của mình.

Vì lý do đó, ngoài việc dành Ngày hằng năm để nghiên cứu mọi vấn đề mục vụ phát sinh trong lãnh vực truyền thông, Giáo Hội còn cẩn trọng lưu ý các Kitô hữu và những người thiện chí đến những khía cạnh riêng biệt của đề tài rất rộng lớn này. Bằng cách ấy, Giáo Hội hy vọng giúp mỗi người tìm được hướng đi và giữ được sự quân bình giữa thực tại đa diện của các phương tiện truyền thông đại chúng. Giáo Hội cũng hy vọng góp phần vào công ích, như chính bản chất sứ mạng của mình đòi hỏi. Điều này đưa chúng ta đến chủ đề được chọn cho năm nay, “Quảng cáo trong các phương tiện truyền thông đại chúng. Lợi ích, nguy cơ và trách nhiệm”. Chủ đề này nhằm quy hướng suy tư của chúng ta về một yếu tố có sức mạnh trong cơ cấu xã hội hiện nay.

Người ta có thể hỏi tại sao quảng cáo và ảnh hưởng của nó trên các công cụ truyền thông xã hội lại là điều Giáo Hội quan tâm. Câu trả lời là quảng cáo là một yếu tố khá quan trọng trong đời sống chung của con người, vì nó tác động đến sự phát triển toàn diện của con người, và trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến đời sống văn hóa của họ. Ngày nay, không ai có thể thoát khỏi ảnh hưởng của quảng cáo. Ngay cả khi tách khỏi nội dung cụ thể của các thông điệp, quảng cáo vẫn trình bày, hoặc ít là gợi lên, những cái nhìn nhất định về thế giới. Những cái nhìn ấy tất yếu lôi kéo người Kitô hữu, tác động đến phán đoán của họ và ảnh hưởng đến cách hành động của họ. Hơn nữa, quảng cáo ngày càng có tầm quan trọng lớn hơn, vì phần lớn nó tài trợ cho sự phát triển của các phương tiện truyền thông và sử dụng các phương tiện ấy cho mục đích riêng của mình, trực tiếp và đôi khi một cách nguy hiểm, ảnh hưởng đến định hướng và tự do của chúng.

Giáo Hội nhìn với thiện cảm sự gia tăng năng lực sản xuất của con người, cũng như mạng lưới ngày càng rộng lớn của các tương quan và trao đổi giữa các cá nhân và các nhóm xã hội. Đối với Giáo Hội, những điều ấy là lý do, là dấu chỉ và là sự tiên báo về một tình huynh đệ ngày càng lớn lao hơn. Từ viễn tượng này, Giáo Hội khích lệ quảng cáo, vì quảng cáo có thể trở thành một công cụ lành mạnh và hữu hiệu cho sự trợ giúp hỗ tương giữa con người với nhau. Một khía cạnh nền tảng khác mà Giáo Hội nhìn nhận nơi quảng cáo là khía cạnh thông tin của nó, cùng với tất cả sức nặng và các nghĩa vụ phát sinh từ khía cạnh ấy. Quảng cáo phải chân thật, thận trọng, tôn trọng con người và các giá trị thiết yếu của con người, cẩn trọng trong việc chọn lựa hoàn cảnh mà nó hướng đến con người, cũng như trong cách thức nó trình bày thông điệp của mình.

Như vậy, quảng cáo là một công cụ cổ võ các lợi ích riêng biệt. Dù các lợi ích ấy có thể chính đáng, quảng cáo vẫn phải quan tâm đến công ích, phải lưu ý đến những lợi ích cũng chính đáng của người khác, và đặc biệt phải quan tâm đúng mức đến những hoàn cảnh cụ thể liên quan đến sự phát triển toàn diện của những người mà nó hướng tới, đến môi trường văn hóa và kinh tế của họ, cũng như đến trình độ giáo dục mà họ đã đạt được. Như mọi người đều biết, thông điệp quảng cáo tự bản chất được thiết kế để thuyết phục con người. Nó sử dụng các kỹ thuật dựa trên những hiểu biết chính xác về tâm lý và xã hội, đồng thời không ngừng nghiên cứu các phương thế và cách thức thuyết phục. Chính tại đây, trên hết, một đòi hỏi khẩn thiết được đặt ra cho quảng cáo, và vì thế cũng được đặt ra cho những người trong nghề quảng cáo. Đó là phải tôn trọng nhân vị, tôn trọng quyền và bổn phận của con người trong việc đưa ra một chọn lựa có trách nhiệm, tôn trọng tự do nội tâm của con người. Tất cả những thiện ích này sẽ bị vi phạm nếu các khuynh hướng thấp hèn của con người bị khai thác, hoặc nếu khả năng suy tư và quyết định của họ bị làm tổn hại.

Hiện tượng quảng cáo rộng lớn, với những hệ luận luân lý và tôn giáo của nó, trước hết liên quan đến các công cụ truyền thông xã hội. Các công cụ này thường tự chúng trở thành những tác nhân quảng cáo, nhưng thông thường hơn, chúng phục vụ như những phương tiện chuyển tải các thông điệp đến từ những tác nhân kinh tế khác, và duy trì chính mình một phần hoặc toàn phần nhờ các khoản thu nhập có được từ việc đăng tải quảng cáo. Vì thế, có thể nói rằng toàn bộ hoạt động truyền thông của các công cụ này được liên kết chặt chẽ với hiện tượng quảng cáo hiện đại. Mối liên kết ấy cho phép các yếu tố của đời sống kinh tế trợ giúp sự phát triển cần thiết về mặt xã hội. Tuy nhiên, không được có bất cứ sự áp đặt điều kiện nào làm giới hạn tự do của các phương tiện truyền thông hoặc ngăn cản việc trao đổi các giá trị văn hóa hay tôn giáo. Xem Huấn thị Mục vụ Communio et Progressio, số 62.

Chúng tôi tin rằng những định hướng này có thể giúp hình thành một nền quảng cáo biết tôn trọng các quyền và bổn phận căn bản của con người, và xứng đáng được lương tâm Kitô hữu nâng đỡ, nếu các nhóm chuyên viên khác nhau liên quan đến lãnh vực này biết liên kết các nỗ lực của mình trong sự cộng tác nhằm đạt tới mục tiêu ấy. Các hãng quảng cáo, những người làm quảng cáo, cũng như các giám đốc và nhà quản lý của các phương tiện truyền thông đăng tải quảng cáo, có trách nhiệm làm cho công chúng biết đến, chấp nhận và áp dụng các quy tắc đạo đức nghề nghiệp đã được thiết lập cách thích đáng, nhằm có được sự cộng tác của công chúng trong việc làm cho các quy tắc ấy ngày càng hoàn thiện hơn và được tuân giữ nghiêm túc hơn.

Tất cả những điều này rất thường chạm đến các vấn đề luân lý tế nhị, chẳng hạn việc giáo dục giới trẻ, sự tôn trọng người phụ nữ, việc bảo vệ gia đình và việc bảo vệ các quyền của nhân vị. Xem Diễn từ của chúng tôi với Hiệp hội các Hãng Quảng cáo châu Âu trong buổi tiếp kiến ngày 28 tháng 4 năm 1976. Vì thế, điều này biện minh cho sự quan tâm của Giáo Hội, và đôi khi, cho cả mối ưu tư có nền tảng vững chắc của Giáo Hội.

Làm sao Giáo Hội có thể im lặng khi một số nguyên tắc đạo đức bị xúc phạm? Và làm sao chính chúng tôi có thể bỏ qua việc lên tiếng phản đối mạnh mẽ, một phản đối mà chúng tôi biết rằng tất cả những người thiện chí đều cùng chia sẻ với chúng tôi, trước việc phổ biến rộng rãi một số hình thức quảng cáo điện ảnh không đem lại vinh dự cho nền văn minh của chúng ta, nhưng lại xúc phạm nghiêm trọng đến phẩm giá con người, làm xáo trộn sự bình an của lương tâm và cổ võ sự bất hòa giữa con người với nhau? Chính vì lý do này, chúng tôi xin các giám mục, linh mục và giáo dân đang dấn thân trong hoạt động mục vụ hãy đi vào một cuộc đối thoại lành mạnh và cởi mở với những người điều hành tiến trình quảng cáo, trong sự tôn trọng các lợi ích hỗ tương và trong sự cùng nhìn nhận thiện ích của xã hội loài người.

Đồng thời, chúng tôi mời gọi những người cổ võ báo chí Công giáo, những người phụ trách các chương trình Công giáo trên phát thanh và truyền hình, cũng như những ai đang dấn thân bằng bất cứ cách nào trong bất cứ hình thức truyền thông xã hội nào, hãy nêu gương về xác tín tôn giáo và lý tưởng sống của mình, chính qua những quảng cáo họ chọn lựa và qua phẩm chất xuất sắc của chính hoạt động họ thực hiện liên quan đến thực hành quảng cáo. Trong khi đó, chúng tôi xin những người phân phối quảng cáo đừng bỏ qua những kênh truyền thông bảo đảm việc cổ võ và bảo vệ các nguyên tắc luân lý, và thật sự hỗ trợ sự phát triển của con người cùng các giá trị thiêng liêng và nhân bản của họ.

Chúng tôi cũng mong muốn rằng các tổ chức Công giáo, trong những hình thức khác nhau và tùy theo đặc tính riêng của mình, sẽ không ngừng quan tâm theo dõi sự phát triển của các kỹ thuật quảng cáo hiện đại, và biết sử dụng chúng cách thích hợp để truyền bá sứ điệp Tin Mừng theo cách đáp ứng những mong đợi và nhu cầu của con người đương thời.

Với những ước nguyện ấy, chúng tôi sẵn lòng ban Phép lành Tông Tòa cho tất cả những ai tham dự việc cử hành Ngày Truyền thông Xã hội sắp tới, và đóng góp kinh nghiệm nhân bản trưởng thành cũng như cảm thức Kitô giáo tỉnh thức của mình vào việc suy tư về vấn đề quan trọng này.

Từ Vatican, ngày 12 tháng 5 năm 1977

Phaolô VI

(ĐỌC TỔNG HỢP CÁC VĂN KIỆN TẠI ĐÂY)